Au mois de novembre, la branche française du collectif Sleeping Giants a exigé que Leroy Merlin retire ses publicités du média Frontières, qu’elle juge politiquement dangereux. Mais en acceptant de le faire, l’enseigne de bricolage a déclenché un tollé inattendu. Sur Internet où se fait l’opinion, des milliers de messages ont dénoncé un choix idéologique méprisant une partie de ses clients ou de ses collaborateurs. La décision présentée comme « citoyenne » a été taxée de geste partisan creusant les clivages politiques.

La sociétalisation des entreprises : un mécanisme désormais bien établi

On aborde à l’évidence une nouvelle étape de la « sociétalisation » des entreprises. Jusqu’à la fin des années 2010, le mécanisme était assez clair : un groupe d’activistes s’exprimait « au nom de la société » et menaçait la réputation d’une firme si celle-ci persistait dans une pratique qu’il jugeait immorale. Les campagnes portaient sur des investissements en zone de guerre, des conditions de travail abusives, des produits polluants ou des politiques sociales discriminatoires mais aussi sur des choix de gouvernance ou de stratégie économique. Car deux types de d’activistes dominaient alors la scène : les “sociétaux” (ONG, collectifs militants) et les “actionnariaux” (fonds utilisant leur part même minime de capital pour orienter les décisions).

Entre eux se nouait une implicite convergence des luttes : en menaçant de dégrader l’image d’une entreprise, les premiers faisaient progresser leur cause politique, les seconds anticipaient un gain stratégique ou financier. Les risques de polémiques publiques étaient un moyen d’influence commun que les entreprises intégraient dans leurs décisions.

Une rupture récente : la fin du consensus moral

Ce jeu s’est brouillé depuis quelques années. Aux États-Unis, la réaction néo-conservatrice menée par Donald Trump a contesté l’hégémonie morale des activistes progressistes. Selon lui, leur force tient moins au nombre de militants qu’à leur prétention à monopoliser la voix de « l’opinion ». D’où la stratégie d’encourager les prises de parole contradictoires parfois jusqu’à l’absurde en les amplifiant dans ses propres discours, afin de briser l’impression d’un consensus moral et d’en rendre la représentation plus disputée.

Cette évolution dépasse toutefois la figure de Trump. Elle découle de l’atomisation croissante des opinions due aux réseaux sociaux, avec, pour conséquence, un marché de plus en plus concurrentiel d’activistes prenant des positions clivantes pour espérer capter la masse. Ils agissent alors comme des révélateurs d’opinions qui se cristallisent en camps antagoniques, chacun se présentant comme le légitime dépositaire des valeurs morales collectives.

Echapper à l’emballement collectif

La mésaventure de Leroy Merlin le montre, cette nouvelle donne concerne aussi l’Europe. Sleeping Giants, né en 2016 aux États-Unis (en réaction à la campagne de Donald Trump) pour pousser les annonceurs à boycotter les médias jugés politiquement toxiques, s’est retrouvé aujourd’hui défié par des cyberactivistes tout aussi déterminés à affirmer des positions opposées.

Pour l’entreprise, telle décision supposée vertueuse devient soudain ambiguë voire dangereuse car se plier aux injonctions de « la société » l’expose à être enrôlée dans un camp idéologique contre un autre. Ce qui se voulait un geste édifiant risque de déplacer la polarisation de l’espace public dans l’entreprise elle-même.

Pour échapper au péril, la solution prudente consiste à bien délimiter l’étendue de son engagement social, à l’assumer pleinement, et à se référer, pour le reste, aux strictes exigences qu’impose le droit.